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走出SP策劃的三大誤區
作者：huaquiet 時間：2005-7-6 字體：[大] [中] [小]
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有人說策劃SP難，策劃成功的SP更難。筆者則認為想要策劃成功的SP，關鍵是要走出以下的三大誤區.
SP（sale promotion）廣告業專業術語是銷售促進。銷售促進，可理解為促進銷售，促成消費，就行為方而言，SP是營銷利器，但受眾方——消費者的觀念里，和廣告一樣，促銷常被消費者看作是商家做秀；與廣告不同的是，促銷對準消費者提供了一定的利益優惠。
消費者是上帝，只有能和準上帝通上電的SP，才能保證商家獲取良好的市場收益。如何成功地策劃一次有效的SP，是目前眾商家共同面臨的一大課題。有人說策劃SP難，策劃成功的SP更難。筆者則認為想要策劃成功的SP，關鍵是要走出以下的三大誤區：
誤區① 創意好就等于成功一半。
創意，是許多廣告人、策劃人極為迷戀的東西。但事實上，創意點好的SP放到殘酷的市場上，其結果往往讓人大跌眼鏡。去年底，某睡眠產品做的一次全國性的SP活動，采用的是以價格折扣為核心，花足心思對活動的主題和形式，進行創意重組與整體包裝。所有聽過SP方案的人，沒有一個不說好不說妙的，讓人出乎意外的是，SP推出后市場反響平平。直到一位準顧客的一句話道出了天機：我們最關心不是的價格，而是療效。主辦人員上上下下一陣愕然。從這個案例不難看出，好的SP創意必須先得和消費者心里靠上譜，畢竟做SP不是做秀，如果不能讓消費者買單，創意再好，也注定失敗。
誤區② 做SP用舊招不如玩花樣。
策劃SP，常常有人以用舊招為恥，似乎覺得拿一些舊招術，簡易招術是既對不起客戶又跌份的事。既然是拿了客戶的策劃費，當然得給客戶有價值的方案，哪怕是變過花樣的招式也算是撐足門面了。
這種想法可是坑人不淺，筆者就曾經歷過，現在回想起來仍心有余悸。曾經有家飲料業客戶委托筆者所在的公司幫其策劃配合新品上市的SP，當時正是抱著對飲料業以往的舊招不屑一顧的心態，絞進腦汁，冥思苦想數個晝夜，最后靈光一閃，想出個自認為很棒的主意，動手成案之前，本著對客戶負責的態度，我們還特地針對SP組織了一次目標市場調研。
沒想到調研的結果，卻像盆涼水劈頭澆醒了我們。原來在我們列舉出的所有SP手段中，目標消費者最中意的不是什么新鮮花樣，而是我們這些策劃人自認為用濫的舊招式。誰拿著這樣的結果，不會嚇出一身冷汗？試想如果不做這場調研就興沖沖上馬去推廣SP，活動結果會怎樣？客戶的巨額投入誰來負責？這些可不是鬧著玩，就算客戶不會讓策劃公司賠償損失，但我們也會丟了客戶的同時，名譽少掃地。
經由此事，筆者領悟到策劃SP，最重要的是要對得起客戶的客戶——消費者。關于SP，消費者最喜歡的形式將直接決定消費者的參與熱情，是舊招還是新花樣，最終得消費者說了算。尊重市場不是空口白話，拿捏不準就該用調研說話。如果你不想在SP上栽跟頭，就請記住這么一條：行內的舊招式，行外的新花樣。
誤區③ 做SP寧大勿小，寧濫勿缺。
這種誤區多半存在于企業主的觀念中。但很多情況下，由于拿了企業的策劃費，許多策劃人開始失去了原則。關于SP規模大小，本身是有其辯證性的。有些看似規模大\影響力大的SP，活動設計上并不利于消費者直接參與,因此反而降低了自身效果,遠不如一些小打小鬧形式來得更有效。至于如何決擇大小問題,筆者建議應根據企業的實際目的而定，比方如果是以樹形象做市場影響力為根本目的的話,則必須以大規模的SP作為支持;如果是以區域性或局部性消費者讓利,促進短期銷售為目的,那么一般的小型SP就足夠份量。
此外,SP固然是營銷利器,但其卻是把雙刃劍。運用的好,可能是破敵搶市的好武器,運用的不好則可能成為揮刀自殘的幫兇,因此動用SP,必須三思而行,慎之又慎。企業主堅持SP寧濫勿缺可能是求好心切,一味地把SP當作市場特效藥,但策劃人豈能坐視不管,要想辦法扭轉企業主的這種錯誤觀念。SP只是營銷4P理論中的1P,除此之外,遠遠還有比SP更重要的3P,需要企業和策劃人用心去做。所以,筆者一再提醒:萬不可錯把SP看作是靈丹妙藥, 做SP還是寧缺勿濫的好。
姓名：華靜 公司：寧波創一傳播機構 職務：策劃 電郵:huaquiet_97@163.com TEL:13884495824